电子商务网站FIPs 实施现状研究
电子商务网站FIPs 实施现状研究
摘 要：公平信息实践（FIPs）是消除网络购买过程中消费者隐私忧虑的重要策略。本文对我国电子商务网站实施FIPs 现状进行研究。通过调查国内100 家网站实施FIPs 的情况发现：
第一，国内大多数网站除隐私声明和告知等方面做的较好外，其他方面较差；第二，知名与非知名网站的FIPs 实施情况存在显著差异；综合性网站在FIPs 绝大多数方面做的比其他类型网站要好；不同成立时间的网站差异并不明显。第三，美国网站FIPs 的实施情况总体好于中国网站。
关键词：消费者隐私；公平信息实践；隐私声明；电子商务
引言
近年来，网络购物发展速度非常迅速。与传统的购买方式相比，这种方式给消费者带来了许多新的体验，包括节约时间和精力，方便快捷，产品选择广泛等等。然而网络购物也给消费者带来了一系列的新问题，其中最为突出就是如何保障消费者的个人信息安全[1]。为了完成与网站的交易，消费者需要向相关电子商务网站提供包括姓名，地址，电话，乃至信用卡号等一系列的个人隐私信息。如果网站不能有效保护甚至有意的滥用这些隐私信息，将会给消费者带来极大的损害[2]。现实当中，已经出现消费者因隐私信息安全的顾虑而拒绝在网上购买商品和服务的现象[3]。对于隐私的顾虑已经成为阻碍B2C 电子商务活动发展的重要因素之一[4]。如何有效地促进电子商务网站公平使用并有效保护消费者个人隐私信息，不仅关乎消费者自身的利益，同时也是整个行业健康发展关键保障。
公平信息实践（Fair Information Practices，简称FIPs），是由经合组织（OECD）最早提出的一套关于网站如何公平搜集和使用消费者隐私信息的全球性行为准则[5]。该准则要求搜集和使用个人隐私信息的主体必须做出四个方面的承诺，分别是声明（Notices）、选择（Choices）、访问（Access）和安全（Security）[6]。许多学者对于网站实施FIPs 能否有效的缓解消费者的隐私忧虑，进而促进其向商家提供信息的效果进行了研究。分析结果表明，网站遵守FIPs 的程度确实显著的影响了消费者提供信息的意愿和行为[7,8,9]。近年来，FIPs所包含的各项内容和要求，已经成为美国及欧洲等发达国家和地区制定消费者隐私方面的法律和法规是的重要基础[6]。
鉴于 FIPs 在缓解消费者隐私忧虑，促进其提供个人信息方面的有效性，许多国外学者对于本国或本地区B2C 电子商务网站实施FIPs 的情况进行了评价。一个国家或地区的B2C电子商务网站实施FIPs 的水准，在很大程度上反映了该国家或地区对于在线购买的消费者隐私安全的保护程度[6]。然而遗憾的是，在我国电子商务飞速发展的今天，还鲜有研究对于我国B2C 电子商务网站实施FIPs 的情况进行系统的评估。我们在很大程度上还不了解我国电子商务网站在搜集和使用消费者隐私信息时，在多大程度上体现了FIPs 的相关要求。针对这一不足，本研究调研了我国不同类型100 家电子商网站FIPs 的实施情况，试图回答以下三个问题：首先，中国网站实施FIPs 的整体情况如何？第二，不同电子商务网站，例如知名与非知名网站，不同成立时间的网站，不同业务类型的网站之间，FIPs 实施情况是否有差异？第三，整体上，中国和美国的电子商务网站实施FIPs 有不同？。本研究得出的结论，一方面能够反映我国网站实施FIPs 的情况和特征，以为今后深入研究我国消费者隐私保护问题提供线索，同时也可以为政府相关部门制定消费者隐私保护制度或法律给出合理化建议。
2 相关研究概述
2.1 FIPs 概述FIPs 是一套平衡企业收集并使用个人信息和消费者合法的隐私权益之间关系，并控制隐私信息的泄露和滥用的全球性准则[5]。该准则包含四个核心要素：声明（Notice）、选择（Choice）、访问（Access）和安全（Security）。声明是指当人们提供个人隐私信息时，他们有权知道要收集他们什么信息，这些信息将被如何使用。选择是指当人们的信息被用于与收集目的不相关的其他目的或与第三方分享时，人们有权反对（除非是在法律的要求下）。
访问是指人们有权再次访问和修改他们已提交的个人隐私信息。安全是指组织应当保护消费者个人信息以防非授权的访问以及不安全的传输与储存[6]。
2.2 针对FIPs 实施情况的研究概述近年来，不少学者开展了FIPs 的相关研究。Milne 和Culnan（2002）[10]调查和对比了1998—2001 年美国网站实施FIPs 的情况。他们发现2000 年美国网站实施FIPs 比例从1999至2001 年逐年递增，截止2001 年，在他们调查的网站中有76.7%的网站提供隐私条款。而在他们调查的100 个知名网站中，FIPs 普及率每年递增，到2001 年为止，共有98.6%的网站有隐私条款。Yang 和Chiu（2002）[11]调查了台湾地区339 家网站信息实践声明的实施情况，他们发现多达80%的网站都没有公布隐私声明，剩下公布隐私声明的网站中，又有30%没有提供任何关于FIPs 的声明或陈述。其他与FIPs 相关的研究包括：FIPs 实施过程的公平性对消费者信任网站的影响[12]，不同的沟通技巧和策略怎样在FIPs 活动中发挥作用，消费者是否会认同网站关于数据处理部分的隐私声明[13]。除了对不同国家的FIPs 实施情况进行调查的研究，Liu 和Arnett（2002）[14]调查和比较了世界500 强企业网站实施FIPs 的情况。
他们发现只有50%多一点的公司在其网站上公布了隐私声明，25%的公司准备在其网站上公布隐私条款，只有11%的网站有具体的消费者隐私保护程序。他们还发现大多数隐私条款主要集中在隐私信息的使用、收集和披露上，只有少数公司的隐私条款提供了隐私信息的修正、再次访问等内容。我们所进行的文献检索还没有发现针对我国电子商务网站实施FIPs现状的研究。
3 研究方法
3.1 调研对象调研的对象是国内开展电子商务的网站。样本来源于网第中文购物网站排名网（访问日期是2009 年4 月5 日），总体样本量为867，本文选取其中100 个作为此次调查样本。根据Milne 和Culnan（2002）的研究，本文通过分析网站所公布的隐私政策的文本作为获取其FIP 实施情况的依据。
3.2 调研问卷针对本文的研究目标，调研问卷包括两个部分，第一部分是网站基本信息，包括网站名称、网址、近三个月的平均访问量、近三个月的平均浏览量、网第综合排名、Alexa 排名、网站成立时间、网站定义。
问卷的第二部分是主体部分——FIPs 实施情况的调查问卷。为了确保问卷的准确性以及与其它研究的可比性，我们采用了Milne 和Culnan（2002）的调查问卷[10]。该问卷包括两个层次：第一层是调查网站是否发布隐私条款和信息实践声明，来判断网站对于消费者个人隐私信息保护的重视程度。具体题项包括A.隐私条款的公布（Privacy Policy Notices）：
网站是否公布了保护消费者隐私的相关条款。B.信息实践声明（Information Practice Notices）：
网站的隐私条款内容是否按照FIPs 的框架实施，或是涉及FIPs 其中某一个或更多方面；第二层是FIPs 的四个核心要素的实施情况调查，具体包括：C.告知（Notices）：网站的隐私条款是否告知消费者以下两方面的信息：（1）是否告知收集了消费者信息；（2）是否告知消费者信息不会向第三方泄露。D.选择（Choices）：消费者是否具有如下选择权：（1）消费者是否有权选择网站对于个人信息的使用；(2) 消费者是否有权选择与网站接触，比如拒绝接受营销目的的电子邮件；(3) 消费者是否有权选择信息被第三方使用。E.访问（Access）：
消费者是否能够再次访问个人的隐私信息，并对其进行修改、删除、注销等操作。F.安全（Security）：网站的隐私声明中是否提到会对消费者的个人隐私信息采取保护措施，和网站的隐私声明中是否提及关于Cookies 的使用两个方面问题。
3.3 数据收集由于需要对知名和非知名网站实施FIPs 情况进行对比，所以对于样本的收集分两个阶段：第一阶段收集知名网站。具体来说，就是从网第总体排名中选取第1 名至第50 名的网站，剔除明显作弊的和正在维护中的网站后依次替补；第二阶段收集非知名网站，即剔除掉总体样本中无流量和知名的网站后，再随机抽取50 个网站。为了保证排名的客观性，我们还以全球权威Alexa 网站排名对这100 个网站进行检验，以此剔除明显作弊的网站（例如排名很高，但没有浏览量的网站）。网站成立时间和网站定义主要是为了进行网站时间和类型方面的FIPs 对比。
网站的基本信息是从网第排名中关于各网站的介绍中获得。FIPs 的信息则是通过评价网站公布的隐私声明中是否提及FIPs 的各条目来获得。如果提到，该条目记为“1”，否则记为“0”。而隐私声明的位置通常是在网站的注册页面，有时也在网站主页的最下方的隐私声明链接中。此次调研的数据收集工作是由四个接受过FIPs 培训的人员完成。为防止打分偏差，两个调研员共同完成一个样本。
3.4 数据分析方法数据处理主要应用T-检验和方差分析。首先，统计100 个网站FIPs 总体实施情况，通过计算问卷各题项的比例（即“1”的比例）。然后，从网站知名与否、网站类型和成立时间三个角度分析FIPs 实施差异。根据分类变量——知名与否，将网站划分为知名网站和非知名网站，计算各题项比例并做两者的T-检验；在类型方面，根据分类变量——网站定义（业务）将总体网站分为3 类：综合类（销售多种类型的产品的网站，如淘宝网）、专业类（销售某一类产品，如京东，专做IT 产品）和专一类（销售某一种产品，如中国月饼网，专门销售各种品牌的月饼），计算各题项比例并对这三类做方差分析；在成立时间方面，根据网站成立日期到调查日之间的天数转换为年数，以大约四年为一个间隔，将网站划分为三类并做方差分析。最后，比较我国网站FIPs 总体数据与2000 年美国网站实施FIPs 的数据2，并做T 检验。
4 数据分析与结果讨论本节主要对收集的数据进行分析与讨论。具体来说，从以下三个方面分析，第一，国内电子商务网站FIPs 总体实施情况；第二，分析国内不同网站实施