新闻宣传工作论文--深化文化体制改革 经营新闻的公信力第2页
想不遭受惩罚和纠正，让一些媒体因广告经营利益而饮鸩止渴。那我们媒体的公信力将进一步下滑，如果我们失去了读者，我们还有存在的理由吗。媒体改制有利于公信力经营要真正维护媒体公信力，必须使媒体、公信力、媒体经营三者合一。这需要对目前的媒体体制进行变革，建立起新闻媒体的现代企业制度。一、媒体体制变革。“事业单位企业化管理”体制对处于市场激烈竞争中的传媒已经越来越形成束缚。目前的一个方向是对媒体加以事业性质和经营性质的区分，给予政策和制度上的不同管理。事业性质，主要依靠政府资金，不盈利，属于公共事业，以公共服务某种特殊目的为目标；经营性质，面向市场，以产业化形式发展，自主经营，自负盈亏，自我发展。报刊治理整顿，已经将大多数报刊界定为“产业”，实行“管办分离”。但这些政策还没有最终解决目前新闻媒体的问题。以党报集团为例，其仍然徘徊在事业和产业的矛盾中，体制问题没有得到明确。目前党报集团往往以党报为龙头，其下聚集多家市场化媒体，产业的色彩越来越浓，事业的身份越来越淡，体制改革已经非常迫切。因为目前的体制没有明确，党报集团既要顾及事业的身份又要向市场要生存，事业、产业相互缠绊，问题丛生困难重重。我个人以为，所有媒体都应当打破事业身份，彻底地走向市场，党报也可以、也必须成为市场的成功者。在某种程度上说，也只有党报集团在市场上取得成功，拥有较高的公信力，靠自身魅力被大量受众选择，才能真正能发挥党的耳目喉舌的作用。一个在政治上成功但在市场上失败的党报，他的作用也是有限的。目前已经有不少党报取得市场成功的例子和经验，我们可以看到，党报改革体制，带给党报的是一个崭新的天地。二、媒体机制变革。媒体必须建立政企分开、产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度。1、政企分家，实现所有权和经营权的分离。目前的媒体都是国有，在体制变革的前提下，国有资产管理部门对媒体实施国有资产的宏观管理，向媒体下达保值增值任务，而媒体本身则拥有自主的经营权。媒体要建立“法人”，从制度上保证媒体“法人”拥有更大的经营自主权，使他们能够在媒体市场上自主经营、自主发展。2、媒体在其自身内部建立社长、总编辑、总经理的现代媒体企业架构，实行社长负责制。在社长之下，实行新闻与经营的分离，总编辑和总经理向社长负责。按照现代企业制度，进行内部管理体制、领导机构和运行机制的改造，按照公司法、企业法来确定公司结构，明晰产权，成为独立的市场竞争主体。改变目前媒体普遍存在的组织机构僵化、党政不分、行政业务不分、组织运行效率低下等问题。3、建立多元化的产权结构。12月31日，国务院颁发的有关文化体制改革的决定，发出了明确的信号：党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本。资本介入对目前媒体自身存在的问题有很大的冲击作用，同时更能解决目前媒体的“瓶颈”——资金缺乏、机制没活力。通过资本的介入，完成媒体的机制转换，尽快实现媒体的市场化、规模化经营。当然要完成媒体体制和机制上的转变，需要党和政府的主导，政策上的扶持。当公信力还原为媒体本身的资本的时候，没有谁可以坐视公信力的流失。在某种意义上讲，媒体公信力建立的过程就是媒体这个独特的国有企业的改制过程。